传播与说服
《傳播與說服》（Communication and Persuasion）「耶魯傳播與態度變遷計畫」的第一本書，書中畫出研究的理論和框架的輪廓。《傳播與說服》呈現許多說服性傳播對意見和信念的修正調查內容。
本研究的主题是书籍《傳播與說服》的相關論述。
耶魯傳播與態度變遷計畫（the Yaie Program of Research on Communication and Attitude Change） 编辑
1946-1961年，進行五十幾個以上的研究，Carl Hovland持續推動這些研究。本研究由洛克斐勒基金會資助，包含三十幾位社會科學家，其中主要是心理學家，但也包括社會學家、人類學家和政治學家。 耶魯研究為研究大眾傳播或媒體上的競選活動，以各種設定的實驗法來處理，如演講等較私人的人際傳播途徑。當時許多學者認為說服的「定律」會同時在實驗與現實生活中起作用。
關於意見和態度改變 编辑
區分態度和意見的因素有兩種，一個是Hovland所認為的意見是廣泛的概念，至於態度則是包含正面或負面的驅動價值。另一項因素是意見是口語表述，態度可能是無意識的。然而，研究者的構想包含態度和意見之間，高程度的互動。避免或迴避的普通改變（態度）可能會影響人們對許多相關議題的期待（意見）。《傳播與說服》認為此互動更重要的觀點是人們一般態度的改變於至於意見改變。
理論模型（The Theoretical Model） 编辑
Hovland所用的理論框架式「學習理論」(learning model)，而學習理論本質上也是一種刺激—反應理論(stimulate-response model)。在認知新態度方面，認為有三個變數Hovland認為有三個變數:注意(attention)、理解(comprehension)和接受(acceptance)。
實驗和研究發現 编辑
專家程度-(expertness) 编辑
傳播者被視為讓人信服的消息來源。
可信賴度 (trustworthiness) 编辑
為了檢視可信賴度變化，Hovland和Weiss設計一個實驗，該實驗由對兩組團體進行的單一訊息所組成。實驗有四個主題，其中一個團體的文章來自高可信度的消息來源，另一個團體是低可信度的消息來源。研究結果發現，對消息態度的差異會影響文章呈現的評價，就算是相同內容的訊息，當消息來源是低可信度時，呈現的內容會被認為是錯誤的、不正確的。
睡眠者效應(sleep effect) 编辑
對高可信度消息來源所主張的觀點的接受程度下降，以及對低可信度的消息來源所主張的立場上升。前者可歸因於忘記訊息內容，但後者認為低信賴度的消息來源的負面影響逐漸消失，使得訊息呈現的論點導致延遲的正面效果。
恐懼訴求(fear appeals) 编辑
研究者假設害怕、憤怒等任何意圖擾亂情緒提供某些行為的動機，一個成功的恐懼訴求會引起情緒緊張，透過接受可以提供解決問題的新意見的方法，可以解除緊張的情緒。Janis和Feshbath就說服而言的結論，最小的恐懼訴求最具效果，中度和強烈的訴求能有效影起興奮和緊張程度，但高焦慮程度會阻礙個人對訊息的理解或接受。
閱聽人差異 编辑
閱聽人受教育程度及原本所持立場不同，說服效果不同。Hovland認為團體規範會影響閱聽人的意見與態度。外導(other-oriented)傾向的人比內導(inner-oriented)傾向的人容易被說服。
參考文獻 编辑
- 朱立、郭貞、蕭宏祺、陳憶寧、黃葳威/傳播理論.台灣:揚智文化.ISBN 9789862982242